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08/06/2014
Farmacêutica mexicana é fábrica de propaganda
Veículo: Folha de S.Paulo 

Jornalista: Mariana Barbosa

Fenômeno na América Latina, o laboratório mexicano Genomma Lab está transformando a cara do mercado de medicamentos isentos de receita no país.

Em quatro anos, com uma propaganda maciça dirigida às classes C e D, o laboratório transformou a marca Cicatricure (para rugas e cicatrizes) no quarto medicamento mais vendido do país na categoria MIP (isento de prescrição), segundo a IMS Health.

Líder no México, onde é também a maior anunciante, a empresa tem um modelo de negócios muito peculiar.

A fabricação é quase toda terceirizada, enquanto a propaganda é feita internamente. A companhia tem produtoras de vídeo próprias e negocia diretamente com os veículos, sem a intermediação de agências de publicidade.

Os produtos vendidos no país vêm do México, assim como as campanhas. A exceção são comerciais com celebridades locais, como Marília Gabriela e Luan Santana.

EXCLUSIVIDADE

O Genomma anuncia exclusivamente na TV Record. O volume de anúncios no ano passado fez do laboratório o terceiro maior anunciante do país.

No entanto, o real investimento em mídia feito no ano passado é bem menor do que o que estimado no ranking do Meio & Mensagem (R$ 989 milhões). Pela exclusividade, a empresa consegue da Record descontos para lá de camaradas. Segundo a Folha apurou, no ano passado a empresa investiu algo como R$ 200 milhões a R$ 250 milhões em compra de mídia.

De acordo com dados do IMS obtidos pela Folha no mercado farmacêutico, a empresa faturou, considerando descontos, R$ 278 milhões no ano passado.

Empresa com ações em Bolsa no México e que faturou o equivalente a R$ 2 bilhões em 2013, o Genomma não revela números da operação local. O país já o maior mercado fora do México e cresceu 68% no primeiro trimestre ante igual período em 2013.

Em entrevista por e-mail, o diretor no Brasil, Daniel Ordoñana, diz que o investimento em mídia continuará crescendo. Sobre a exclusividade com a Record, diz: "Não foi uma decisão planejada, apenas circunstancial. Mas temos a intenção de anunciar em todas as redes no futuro".

O modelo de negócios do Genomma permite economizar nos incentivos de venda para farmácias, comuns nos genéricos. A demanda é gerada pela propaganda.

As fórmulas do Genomma não trazem grandes inovações. A empresa quase não tem patentes e os poucos laboratórios são usados para análise de fórmulas e testes de qualidade.

Alguns produtos são, efetivamente, cosméticos, embora sejam tratados na publicidade, muitas vezes de forma implícita, como medicamentos. Esse tratamento tem gerado muita polêmica e queixas de concorrentes.

RECLAMAÇÕES

O Conar analisou sete queixas contra a empresa desde 2012, que culminaram em uma advertência, cinco determinações de alteração de conteúdo e uma sustação.

São casos como o do hidrante (Goicoechea), para varizes superficiais, que não as elimina, apenas alivia o desconforto. Ou do xampu Medicasp (alvo de denúncia de Unilever e P&G), que se posiciona como diferente dos outros, embora seja igualmente registrado como cosmético.

A venda de MIPs cresce 20% ao ano no Brasil, acima da média do mercado farmacêutico, impulsionado pela ascensão da classe C, explica Nelson Mussolini, presidente do Sindusfarma.

Aqui e lá fora, gigantes farmacêuticas, como Bayer, veem no segmento uma forma de recuperar as margens de remédios cujas patentes bilionárias já venceram ou estão por vencer.

O modelo de negócios do Genomma está fazendo escola. Criado há cinco meses, o MIP Brasil Farma tem a mesma proposta, mas o alvo são as classes A e B.

"Temos parcerias para o desenvolvimento de tecnologias para produtos de venda livre", diz o empresário Omilton Visconde Junior, que investiu R$ 30 milhões e não pretende ter fábricas. "Investiremos muito em mídia, mas queremos agregar valor."

Erramos 

11/06/2014 - MERCADO (8.JUN, PÁG. B10) Diferentemente do afirmado na reportagem "Farmacêutica mexicana é fábrica de propaganda", o medicamento Cicatricure, do laboratório Genomma, é o quarto mais vendido do país, não o quarto mais vendido na categoria isento de prescrição (MIP). A lista dos medicamentos mais vendidos que acompanha o texto se refere aos medicamentos em geral, e não apenas aos MIPs, como informado no título da tabela.
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