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13/06/2014
Lions Health premia marcas no setor de saúde
Veículo: O Estado de S.Paulo 

Jornalista: Fernando Scheller

Dedicado exclusivamente ao setor de saúde e medicamentos, o festival Lions Health começa hoje em Cannes, na França, dois dias antes do Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade, que será aberto no domingo. A criação de um evento próprio, de dois dias, foi motivado pelo fato de o setor de saúde enfrentar, em todo o mundo, uma série de restrições legais que impõem desafios criativos às campanhas.O Estadão é o representante oficial de Cannes Lions no Brasil.

“As agências conseguem criar campanhas bastante inventivas, mesmo tendo de cumprir exigências de legislação”, diz Philip Thomas, presidente do festival Cannes Lions. No entanto, ele afirma que, concorrendo com marcas que não enfrentam restrições para vender seu produto, provavelmente as peças publicitárias de laboratórios farmacêuticos pareceriam banais em relação às grandes produções de marcas de consumo.“ Provavelmente, uma campanha da área de saúde jamais ganharia o prêmio principal em Cannes Lions”, diz Thomas.

Com um festival dedicado somente às campanhas feitas para o setor, todos os trabalhos ficam em pé de igualdade – e os jurados passam a comparar filmes que tiveram de superar amarras regulatórias semelhantes, julgando quais foram mais eficazes em tornar sua mensagem mais clara ao consumidor.

Neste primeiro ano de Lions Health, cerca de 1,4 mil campanhas criadas para empresas do setor de saúde em 35 países foram inscritas. O Brasil contribuiu com 98 trabalhos, ou pouco menos de 7% do total. O novo evento tem duas categorias: Pharma (dedicado a medicamentos) e Health & Wellness (saúde e bem-estar).

Redes sociais. Uma das maiores apostas de marcas de todo o mundo para criar uma interação direta com o público são as redes sociais, como Facebook e Twitter. Enquanto marcas de consumo fazem de tudo para conquistar “fãs”, o trabalho dos laboratórios de medicamentos precisa ser mais discreto,segundo Jeremy Perrott, diretor global de criação da McCann Health, braço do grupo global de comunicação dedicado especificamente ao setor de saúde.
O contato dos laboratórios com o consumidor final na internet precisa ser sóbrio.

Segundo Perrott, a internet – e especialmente as redes sociais – são usadas para campanhas que disseminam informações sobre doenças e novos tratamentos.

A partir desse trabalho, as empresas conseguem identificar o público interessado em receber informações com mais profundidade sobre seus produtos. A partir daí, é preciso direcionar essas pessoas para os websites oficiais. Só nesse ambiente pode ocorrer uma conversa mais específica sobre o produto.

Outra parte importante do trabalho dos laboratórios farmacêuticos é concentrada nos promotores de vendas, que apresentam as novidades diariamente a profissionais de saúde, como médicos e dentistas. Entre as formas que as agências de publicidade estão encontrando de informar aos profissionais da área médica está o uso de tecnologias móveis. “Um dos nossos desafios é envolver e engajar o receptor com a mensagem”, diz o diretor criativo da McCann Health, que também presidirá o júri da categoria Pharma do Lions Health.

O executivo diz que o trabalho de criar o debate sobre certas doenças e tratamentos – que “provoca” o consumidor a buscar certos produtos –precisa estar bem casado com o dos promotores que trabalham nos consultórios. “Se o cliente começa a buscar certos medicamentos, é necessário que os médicos estejam informados sobre esses produtos”, explica Perrott.

Reputação. Outro caminho comum, diz o presidente do júri de Pharma do Lions Health, é a criação de uma estratégia de marketing para trabalhar a marca do fabricante do medicamento, e não só as marcas de varejo.

É o que tem feito no Brasil o laboratório Neo Química, da Hypermarcas, que investiu pesado em uma campanha com a família do jogador Ronaldo Nazário.

As peças publicitárias enfocam justamente os medicamentos genéricos, cópias fiéis dos de referência, fabricados por laboratórios concorrentes. A Neo Química tem ganhado mercado nos últimos anos.

Uma reportagem publicada pelo Estado em abril mostrou que o laboratório atingiu a liderança no Brasil no critério Pharmacy Purchase Price (PPP), da IMSHealth, ficando à frente de gigantes como Sanofi e EMS.

Só para saúde

A McCann não é a única grande agência de publicidade a ter um "braço" específico para o setor de saúde. Grupos como FCB, Havas e Publicis já trilharam o mesmo caminho e estarão presentes nos debates sobre o tema do festival Lions Health.
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