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26/10/2022
Top of Mind: Medley e EMS são as preferidas no segmento de Genéricos

Veículo: Folha de S.Paulo

Jornalista: Danae Stephan

Medley e EMS dividem pelo terceiro ano consecutivo a liderança da categoria no Top of Mind, com 6% e 3% das citações, respectivamente. O empate se dá pela margem de erro da pesquisa, de 2 pontos percentuais, e as duas seguem no topo no critério de desempate (7% e 5%).

A melhor performance da Medley ocorreu entre os mais escolarizados (13%), enquanto a EMS ficou na média em todos os segmentos pesquisados, segundo o Instituto Datafolha.

É a sexta vitória consecutiva da Medley, uma das principais marcas do grupo francês Sanofi. No mercado de medicamentos genéricos, ela ocupa a terceira posição em faturamento, respondendo por 80% do total no Brasil.

Para Denise Mello, gerente-executiva de marketing da marca, o reconhecimento está ligado aos investimentos em comunicação voltados a desmistificar os genéricos. "Temos uma série de ferramentas de escuta ativa, então estamos sempre olhando as necessidades dos consumidores, sejam inovações em medicamentos ou informações confiáveis", diz.

A escuta ativa foi fundamental para a criação das plataformas Pode Contar e Conta, Mana, dedicadas à saúde mental das mulheres, sobrecarregadas durante a pandemia. Juntas, elas somam mais de 5 milhões de usuárias.

 

Pioneira no mercado de genéricos brasileiro, a EMS projeta um crescimento de 21% neste ano. "No início, o grande desafio da categoria era provar a eficácia e a segurança dos genéricos. Ao longo dos últimos 20 anos, acho que conseguimos superar a desconfiança dos consumidores", avalia Cauê Nascimento, diretor-executivo da unidade de genéricos da empresa do Grupo NC.

A farmacêutica mantém e investe na ONG Fundação Amazônia Sustentável, que promove a cidadania entre populações de locais isolados e com alto potencial de conservação de floresta. Até 2030, pretende erradicar a bouba, infecção de pele que afeta, principalmente, crianças e adolescentes de comunidades pobres da África, Ásia e do Pacífico. Para isso, comprometeu-se com a OMS a fornecer 153 milhões de comprimidos para os países listados pela organização.

"Não temos nenhum interesse econômico nesses projetos, são causas sociais. Quando olharmos pelo retrovisor, esse é o tipo de legado que queremos deixar", diz Nascimento.

Protetor Solar

A categoria traz mais uma líder histórica do Top of Mind: Sundown, da Johnson & Johnson. A marca ocupa o primeiro lugar na lembrança dos brasileiros há nove edições. Alcançou 13% das menções espontâneas, com desempenho acima da média entre os mais escolarizados (25%), nas classes A/B (22%) e no Sul (18%).

A estratégia é colocar os consumidores no centro, com foco em inovação para construir marcas sustentáveis, que tenham propósito e sejam ancoradas em saúde e ciência, diz Daniella Brissac, vice-presidente de marketing no Brasil e de experiência do consumidor na América Latina da Johnson & Johnson.

A Sundown detectou a necessidade de desenvolver uma nova fórmula, mais leve e de absorção rápida. "Entendemos que a textura ainda era uma das principais barreiras para o uso regular de protetor solar, item que tem um impacto claro na prevenção do câncer de pele", conta a executiva.

 

As embalagens têm 60% de polietileno verde e 40% de materiais reciclados, seguindo o compromisso da companhia de desenvolver produtos mais sustentáveis. "Acreditamos em uma saúde holística. Não há pessoas saudáveis sem um planeta saudável", diz.

Alívio de azia e má digestão

Com mais de 35% de participação no mercado, o sal de fruta Eno é o vencedor isolado da categoria que estreia no Top of Mind.

A marca obteve 20% das menções espontâneas. O segmento cresceu mais de 15% durante a pandemia e continua mantendo esse patamar. Uma das hipóteses para a alta é a mudança de hábitos no período de isolamento.

"As pessoas ficaram mais em casa, comeram mais, beberam mais, e isso teve um impacto na saúde digestiva", afirma André Campos, diretor de marketing da Haleon, unidade de bens de consumo para a saúde da GSK (GlaxoSmithKline), fabricante da marca.

Eno atingiu seus melhores resultados na faixa de 25 a 34 anos (28%), nas classes A/B (26%), no Sul e no Sudeste (25% em cada uma). O investimento em comunicação aumentou 15% neste ano, e a distribuição também é apontada como essencial para o reconhecimento.

Eno está presente em todas as farmácias do Brasil, e uma parceria estratégica com as maiores redes do país, mais concentradas justamente no Sul e no Sudeste, pode ajudar a explicar a performance nessas regiões.

"O objetivo da companhia é impactar positivamente a vida dos nossos consumidores", afirma Campos. Impacto ambiental positivo é outra preocupação da Haleon, que fechou parceria com a Eureciclo, maior certificadora de logística reversa do país, para diminuir os resíduos sólidos gerados por seus produtos.

Plano de saúde
 
A confiança da população no setor de saúde aumentou em todo o mundo desde o início da crise sanitária. De acordo com dados globais do Edelman Trust Barometer, estudo que mede a credibilidade das instituições, a área foi 7 pontos mais bem avaliada que os negócios em geral no ano passado.

Em 2022, a confiança cresceu mais 3 pontos no geral, mas houve queda de 4 pontos no segmento de planos de saúde no Brasil. "As pessoas passaram a olhar com mais atenção seus sistemas de saúde. Suas expectativas sobre as respostas frente às demandas da sociedade aumentaram", diz Marcília Ursini, vice-presidente de clientes de consumo da Edelman Brasil.

Na pesquisa Top of Mind, a categoria tem uma líder histórica, a Unimed, que chega agora à 30ª vitória nos últimos 30 anos. Citada por 33% dos entrevistados nesta edição, a marca registrou seus melhores índices na região Sul (52%) e entre as classes A/B (42%).

A carteira de clientes da maior rede de saúde suplementar do país cresceu 4,43% entre maio do ano passado e junho de 2022, contra 3,43% do setor. Uma de suas principais forças é a capilaridade: são 341 cooperativas médicas presentes em 9 de cada 10 municípios brasileiros, que atendem cerca de 19 milhões de beneficiários.

Para Omar Abujamra Junior, presidente da Unimed, a atuação da empresa no enfrentamento da pandemia fortaleceu sua reputação. "Desenvolvemos ações de comunicação que contribuíram com informações confiáveis, em um momento de insegurança e disseminação de notícias falsas", afirma.

A rede também expandiu a capacidade de leitos de UTI em 58% no primeiro ano da crise, abriu 12 hospitais de campanha nos momentos mais críticos e criou centros especializados para acompanhar os pacientes pós-Covid.

Só em investimento social privado, foram mais de R$ 156 milhões entre 2020 e 2021, destinados a projetos, ações e eventos voltados às comunidades nas áreas de atuação das cooperativas. No pilar ambiental, a empresa investiu R$ 52,7 milhões no período.

Para avançar nesse campo, a Unimed do Brasil também se tornou signatária do Pacto Global da ONU, que define metas para erradicar a pobreza e promover vida digna a todos.


 
Cuidados com o bebê

Presente desde o primeiro dia na vida de muitos brasileiros, a Johnson & Johnson conquista pela segunda vez o prêmio da categoria, com 39% de lembrança. Entre os mais escolarizados (49%) e nas classes A/B (47%), a marca foi citada por quase metade dos entrevistados.

A missão da empresa, segundo Daniella Brissac, é criar produtos que reforcem o vínculo natural dos bebês com pais, mães e cuidadores, construindo uma relação de confiança com consumidores em diversas gerações.

De olho na ampliação desses laços, a J&J promove experiências presenciais para se comunicar com os millennials e a geração Z. Um exemplo foi o patrocínio do evento Mundo Pixar: os visitantes tinham à disposição um estande exclusivo e instagramável, com ações interativas para crianças e famílias.

Para impactar a saúde das pessoas e das comunidades em que atua, a centenária empresa de origem norte-americana assumiu o compromisso de ter 50% de resina pós-consumo (PCR) em suas garrafas PET até 2025. O percentual, atualmente, é de 20%.

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